Disruption : facteur de révolution structurelle

Nous pouvons expliquer la disruption comme un facteur de mutation structuelle à partir d’une combinaison des lois empiriques de Robert Metcalfe et de Moore¹.

La loi empirique énoncée par Robert Metcalfe, fondateur de la société 3Com et à l’origine du protocole Ethernet, explique les effets des réseaux liés aux technologies de l’information.

“L’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs (N²)”

Les outils de réseaux acquierent de manière exponentielle de la valeur.

La loi de Moore pose quant à elle que les dispositifs informatiques deviennent performant de manière exponentielle.

Une combinaison des deux lois permet une réduction des coûts et une augmentation de la valeur simultanée, les deux phénomènes étant exponentiels.

Les réseaux actuels étant issus des technologies de l’information, il en ressort que le Networking est une valeur doublement exponentielle, opérant une progressive révolution.

Ces éléments confirment la définition de l’innovation disruptive telle qu’elle impacte progressivement les structures. Les systèmes sociaux, politiques et économiques changent de manière incrémentale, alors que que la technologie change de manière exponentielle.

Les théories de la disruption

Jean-Marie Dru théorise la disruption en trois temps [1]:

Dans un premier temps, il s’agit repérer ce qui fige la pensée, la convention, pour ensuite la remettre en cause par une idée de rupture, la disruption, et enfin encadrer la rupture dans un nouveau sens, la vision. Ainsi :
La convention : valide les habitudes qui figent les pensées, les stéréotypes et opinions qui emprisonnent les perceptions et maintiennent les choses en l’état.

La disruption (rupture) est le moment de la remise en question qui permet un repositionnement.

La vision : découvre le sens (orientation future et signification) de la marque = imagination d’une vision à long terme

Clayton Christensen applique la théorie disruptive à l’industrie et au business grâce l’approfondissement du concept d’innovation disruptive [2].

L’innovation disruptive implique d’une part un apport tehcnologique fondamental et d’autre part sa diffusion à l’ensemble de la société jusqu’à en influencer les pratiques. C’est son accessibilité, son ampleur, et son impact sur les structures qui permet de qualifier une innovation de disruptive.

Il théorise le modèle disruptif comme fondement de l’amélioration permanente.

[1] Beyond Disruption. Changing the rules in the marketplace, John Wiley&Sons/Adweek Book,

[2] The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press, 1997. The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining

La Disruption – un concept, une méthode

La disruption est synonyme de rupture et de création d’opportunités.

La disruption est avant tout une stratégie d’innovation. Le concept est élaboré par le publicitaire Jean-Marie Dru (créateur de l’agence BDDP).

La disruption est née d’une volonté de rompre avec les images figées. La méthode est née dans les milieux de la communication et publicitaires. La disruption est considérée comme un catalyseur d’imagination, une alternative à l’uniformisation de la pensée, un agent du changement.

D’une manière générale, la disruption est donc un mode de pensée créateur de visions nouvelles, contre les répétitions rassurantes et l’immobilisme, refusant le conformisme confortable créé par l’habitude.

Le concept est étendu aux domaines marketing, manageuriaux, technologiques, business ou encore politiques ou sportifs.

« En 1968, Valeri Brumel est recordman du monde de saut en hauteur – 2,20 m. L’élégance de son geste atteignait la perfection. La clé de l’efficacité résidait dans la sobriété de son style. Dick Fosbury, inaugure une technique révolutionnaire, aux jeux olympiques de Mexico : le saut ventral. Il devient champion olympique. Brumel représentait la Convention, Fosbury incarna la Disruption.

C’est en dérogeant à la convention que naît une idée de disruption. »¹

1Les vertus de la « disruption », L. Le Diagon, août 2006, agoravox.fr cliquez ici

L’idélogie du changement

Dissemblable de la notion de progrès, la notion de changement s’impose depuis une trentaine d’année comme une valeur positive et indépassable. Bien que la notion de changement soit déjà ancienne, c’est comme idéologie qu’elle s’impose aujourd’hui, fortement liée au contexte d’immédiateté, de création, de réseau dans lequel se fonde l’économie du savoir.

L’idée de changement permanent semble être devenue un nouveau paradigme. Egalement synonyme d’immédiateté et d’instabilité, elle ne manque pas pas non pluss de susciter des inquiétudes.

Le changement n’est pas une idée nouvelle.

Les philosophes grecs conçoivent le monde comme permanent, et les quelques d’entre eux qui l’envisagent ( Aristote, Héraclite), le changement est plus une nécessité prédéterminée à l’avance qu’un aléa[1].

C’est Hegel qui crée la vision moderne du changement. Le devenir est le résultat de l’opposition dialectique entre le réel et la pensée, en perpétuel renouvellement.

Jean Claude Ravet lie quant à lui l’idéologie du changement à la modernité, cette même modernité synonyme de révolution de libération et de transformation du monde, à cette modernité émancipatrice.

Il distingue, sans pour autant les rendre incompatibles, la modernité de la modernisation, l’une renvoyant «  au pouvoir de la parole et de l’action et s’enracine dans l’épreuve de la liberté et de l’autonomie », l’autre à la technique, efficace, rationnelle et instrumentale [2].

Si chez Ravet le changement est une idéologie, c’est une idéologie sans homme, celle du marché et de la technique qui les rend spectacteurs et consommateurs de leur propre devenir ». Invisible, elle dépossède selon lui les hommes du pouvoir de s’engager à transformer le monde.

Il associe alors, par le jeu d’une dissociation/conception duale de la modernité, le changement à la résignation, l’assimillant à une exigence quotidienne de nouveauté, annihilant toute contenance et toute continuité.

Cette idée de l’enfermement dans l’immédiateté et l’instantané est également présente, parmis tant d’autres auteurs, chez Harold Rosenberg. Il analyse dans la « tradition du nouveau » comment la nouveauté, qui se fonde sur la rupture avec la tradition, devient elle même une nouvelle tradition. Ce dépassement perpétuel semble nous enfermer dans un monde sans issue dans lequel la nouveauté est un concept mort-né.

L’idéologie du changement nous confronte à une problématique semblable à celle de la fuite du temps, qui constate leur mouvement incessant ainsi que notre impuissance à saisir figer le présent comme les changements.

Ce basculement dans l’ère du changement renouvelle notre vision du temps

Si le temps est culturellement linéaire en occident, l’idéologie du changement introduit simultanément une perspective cyclique et répétitive :

chaque chose qui apparaît à une durée de vie définie, idée très bien exprimée dans l’expression produtis « morts-nés » de Ravet : la règle la plus permanente et résiduelle aujourd’hui semble être que tout disparaît.

Aujourd’hui, la question de l’acceptation de l’idéologie du changement ne se pose plus tant elle est ancrée dans les moeurs et les structures.

Guy Rocher va même plus loin que le seul constat de l’acceptation de cette idéologie du changement [3]. En admettant que la notion d’idéologie est associée à la représentation que les sociétés ou les membre d’un groupe social se font d’eux même, introduit l’idée que nous conditionnons notre vision et rapport au monde par le changement. Aucun changement n’est donc nécessaire mais est le fruit d’une perpétuelle remise en question de l’image de soi et du rapport au monde.

Dans cette conception, ce n’est pas le changement seul mais bien l’idéologie du changement qui est facteur de mutations sociales.

Ces conceptions envisagées se rencontrent sur un même point : le besoin d’une certaine constance et d’un ancrage ainsi que le problème la relativité érigée en absolue par l’idéologie du changement. Si le changement est la valeur que reste-t’il alors de nos valeur et de notre passé?

Les modèles de l’économie créative et de la disruption s’inscrivent pleinement dans ce contexte de changement permanent, érigé en idéologie, renforcé par la globalisation et la connectivité.

Cependant, ces modèles sont une interface entre la modernité, l’économie et la société. Indissociables d’une approche collective et intégrée, culturelle et cognitive. On s’interrogera dès lors sur la potentielle réconciliation de l’ère du changement avec une perspective durable.

[1]  « Penser » le changement, Jean-Louis Sentin, 2004, cliquez ici

[2]Ravet, Jean-Claude, “L’idéologie du changement”, Relations, mars 2003 (683), cliquez ici

[3]Claude Beauchamp et Madeleine Gauthier, « Présentation du texte de Guy Rocher « L’idéologie du changement comme facteur de mutation sociale » », SociologieS, Guy Rocher, mis en ligne le 28 octobre 2008. cliquez ici

L’Innovation

L’innovation désigne l’invention de quelque chose de nouveau. L’innovation implique un changement fondamental de paradigme, en rupture avec la tradition, dans les principes fondateurs d’un produit, d’un service, d’une méthode, technique ou procédé.

Pour reprendre l’expression de Nimal Jayaratna et Bob Wood [1], « toute innovation est une nouveauté, mais toute nouveauté n’est pas une innovation ». Les caractéristiques essentielles d’une innovation sont donc:

– Sa base créative
- Une rupture avec la tradition
- Un changement de paradigme sur lesquels sont fondés le produit, le service, la méthode/technique/procédé.
- Une durée de vie arrêtée au moment de l’apparition d’un nouveau paradigme

On distingue trois types d’innovation :

Radicale/de rupture : changements fondamentaux qui modifie profondément les conditions d’utilisation par les clients / ou s’accompagne d’un bouleversement technologique.
// innovation importante : degré important de nouveauté, création de valeur substantielle pour le client.

Incrémentale : apporte une amélioration sensible et graduelle sans pour autant bouleverser les conditions d’utilisation des utilisateurs finaux ou l’état de la technique. Le terme désigne des changements modestes.
// innovation cumulative (un certain degré de nouveauté et une certaine création de valeur)

Architecturale : se réferre aux impacts structurels d’un changement. // innovation transformatrice, révolutionnent les modes de vie (ex : l’automobile)

Le manuel d’Oslo, réalisé par l’OCDE, donne une définition duale de l’innovation, se référant d’un côté à l’innovation produit et service, de l’autre à l’innovation technologique et organisationnelle. Il distingue ainsi l’innovation technologique de l’innovation technologique de l’innovation technologique de procédé :

« On entend par innovation technologique de produit la mise au point/commercialisation d’un produit plus performant dans le but de fournir au consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés ».
« Par innovation technologique de procédé, on entend la mise au point/adoption de méthodes de production ou de distribution nouvelles ou notablement améliorées. Elle peut faire intervenir des changements affectant – séparément ou simultanément – les matériels, les ressources humaines ou les méthodes de travail »

Le manuel de Frascati introduit par la suite une claire distinction entre innovation et recherche.

Innovation et créativité : La créativité est conçue comme l’élément déclencheur de l’innovation. La créativité est un état d’esprit, nécessitant un certain affranchissement des barrières et obstacles intellectuels et matériels. L’innovation intégre les contraintes qui conditionnent la réalisation pratique de la créativité, et se conçoit comme le produit effectif de cette créativité.

La créativité est donc l’une des sources de l’innovation.

[1] – @page { size: 21cm 29.7cm; margin: 2cm } P { margin-bottom: 0.21cm } –>Every innovation is a new thing but not every new thing is an innovation, Jayaratna N. et Wood B., Revue internationale de projectique 2008/1, n° 0, p. 13-25. Source : cairn.info

La Créativité

La créativité est un pouvoir de création, d’invention
(source : le petit Robert de la langue française édition 2006).

La définition française de la créativité au sens strict se fonde sur le concept d’ « imagination créative » de Théodule Ribot. Par distinction avec les concepts d’imagination appliquée -à la solution de problèmes pratiques ou à l’amélioration pratique d’une idée ou d’un objet- et d’imagination constructive – orientée vers des réalisations concrètes- l’imagination créative est orientée vers la création de quelque chose de nouveau.

Nous donnerons néanmoins une définition plus large du concept de créativité :

Il s’agit de la capacité d’un individu ou d’un groupe d’individu de produire des solutions nouvelles, originales et utiles, en réponse à un problème pratique, dont le « résultat concret de ce processus, change, modifie ou transforme la perception, l’usage ou la matérialité auprès d’un public donné ».

Nous retiendrons 3 grand sens du concept de créativité :

-Capacité à créer quelque chose de nouveau
-Capacité de trouver des solutions originales aux problèmes d’adaptation –
-Volonté de modifier ou de transformer le monde, son environnement, la perception que les autres en ont – primauté de la motivation dans le processus créatif (Teresa Amabile)

Une économie du savoir

L’économie du savoir, également dénomée capitalisme cognitif, nouvelle économie, économie de la connaissance ou de l’immatériel désigne l’économie en général « quand la connaissance est sa composante décisive »[1].

Historiquement, elle désigne la phase la plus récente de l’histoire économique dans laquelle la part de l’immatériel, de l’informationnel, du travail intellectuel et de la recherche et développement est croissante dans la création de richesses.

Contrairement à la nouvelle économie, phénomène né du boom des NTIC dans les années 90 (confer infra), l’économie du savoir ne concerne pas seulement les activités strictement liées aux NTIC. L’évolution concerne tous les secteurs économiques, même les secteurs industriels classiques. Parmis les raisons principales son succès nous retiendrons les multiplicateurs suivants :

- L’augmentation de la population, de sa diversité et de son niveau de formation augment les sources et les besoins d’informations. La personnalisation des besoins d’informations de chaque groupe de consommateur démultiplie les marchés.
- Le boom des NTIC favorise la connaissance des besoins et la diffusion des produits informatifs.
- L’économie du savoir transforme les informations en produits et déplace les marges de bénéfices depuis la production strictement matérielle jusqu’à la production immatérielle.

Dans une économie du savoir la source de la compétitivité n’est plus alors de faire baisser les prix par une amélioration de la chaîne de production, mais dès lors de produire de la valeur ajoutée à partir de l’un des 4 capital immatériels : le capital humain (talent, compétences, culture de l’entreprise, etc.), le capital savoir (recherche, innovation, connaissances explicites et tacites), le capital client (clients fidélisés) et le capital de la marque (notoriété) qui s’ajoutent aux deux capitals déjà connus : le capital et le capital travail.

Ainsi, le savoir intellectuel devient la clef de la compétitivité. On trouve dailleurs aujourd’hui le terme de « nouvelle mondialisation » qui décrit cette recherche du capital intellectuel et notamment par les pays émergents tels que la Chine, l’Inde ou encore l’Amérique Latine.

L’information devient alors le centre de gravité de la nouvelle économie, qui exige la création de nouveaux modèles capables de développer l’économie du savoir. L’économie de la création et le modèle disruptif sont donc à la fois la manifestation et le moteur de l’économie du savoir, de la globalisation et des NTIC.

Les trois approches de l’économie du savoir

Le rapport du Commissariat général du Plan, La France dans l’économie du savoir, fait apparaître trois approches complémentaires de l’économie du savoir.

Une première insiste sur le caratère déterminant de l’innovation en terme de réactivité et de qualité, se fondant sur le constat d’une accélération du rythme des innovations favorisé en grande partie par les nouvelles technologies génériques (outils de simulation, de visualisation, modélisation, de traitement, de calcul…).

La seconde approche souligne le décloisonnement et la mise en réseau des entreprise et des individus, en vue de la gestion et du développement des connaissances désormais distribués collectivement. Le terme de « knowledge management » confère dès lors une dimension véritablement opérationnelle à la production, la mobilisation et la diffusion des connaissances, rattachés à un système d’information à vocation stratégique. Les NTIC jouent ici le rôle du support de la production collective et interactive des savoir et des compétences et contribuent au développement de pratiques en réseau et d’outils de coopération et de partage.

Une troisième approche concerne la croissance des externalités de connaissance, par opposition au savoir tacite. Ces externalités permettent une réduction des coûts la mobilisation, transmission ou reproduction de la connaissance qui devient la source potentielle et constante d’avantages compétitifs.

Le rapport note l’importance, dans l’économie du savoir, de la constitution progressive d’un savoir collectif porteur d’échanges, de liens, comme de perfectionnement professionnels et de solutions pratiques.

[1] source : article de J-P Archambault : l’économie du savoir : la nécessaire coopération, Cliquez ici

Connectivité

Une telle logique intégrée et de réseau semble être indissociable de l’outil de son développement, du moyen pour y accéder et de la clef pour y agir.

Les Nouvelles technologiques de l’information et de la communication (NTIC) sont l’un des principaux catalyseurs de la globalisation. [1] Souvent liés explicitement à la globalisation financière pour le développement de laquelle leur rôle est majeur, les NTIC ne s’y limitent cependant pas exclusivement.

D’une manière générale, on identifie trois séries d’effets directs des NTIC :

L’accélération et l’intensification de la circulation de l’information à l’échelle de la planète se sont accompagnées de la réduction exponentielle des coûts de communication;

La mise en réseau des entreprises dans le monde grâce à l’informatique et aux nouveaux moyens de communication;

Le développement de l’économie immatérielle et virtuelle non localisée permet enfin accès généralisé à un monde commun et unificateur;

Les NTIC jouent également un rôle majeur pour le positionnement des acteurs dans la globalisation :

Les NTIC offrent des facilités pour gérer les activités à un niveau mondial et sont l’outil incontournable de l’économie globale et intégrée.

Enfin, la place de l’infomation dans l’économie est croissante, elle devient un enjeux stratégique pour l’acquisition d’avantages compétitifs, comme le montre le rôle incontournable de l’Intelligence Economique.

Tous ces éléments confirment le caractère incontournable des NTIC en ce qui concerne l’avènement de la globalisation, mais aussi la capacité donné aux acteurs pour y évoluer.

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Aujourd’hui, la globalisation et la connectivité partagent deux critères essentiels qui reconfigurent les modalités de l’action : un caractère immatériel d’une part, une logique de réseau d’autre part, tout deux concourrant à une nouvelle approche économique.

Ce sont ces deux mêmes caractéristiques qui nous permettent d’envisager la globalisation et la connectivité comme le socle de l’économie du savoir.

La globalisation et la connectivité mettent au centre de leur fonctionnement un nouveau capital immatériel : le savoir.

[1] Les NTIC au service de la globalisation. source decideo.fr cliquez ici

Mondialisation et Globalisation

La mondialisation : un processus géohistorique

La mondialisation renvoie tout d’abord à un« processus géohistorique d’extension progressive du capitalisme à l’échelle planétaire », selon l’expression de Laurent Carroué [1]. La mondialisation conjugue une approche historique et géographique, irréductible à sa seule dimension économique. Le phénomène, pluridisciplinaire, intègre des dimensions sociales, politiques, culturelles, humaines, ajoutant à sa complexité. aux mouvements de biens, d’hommes, de cultures et de capitaux.

Fernand Braudel [2] situe la genèse du phénomène au XVème siècle, s’appuyant sur le déployement de l’économie marchande européenne dans une sphère méditerranéenne et développe sur le concept d’ «économie monde ». Le phénomène devient progressivement mondial, porté par les révolutions industrielles et le progrès technologique. Caractérisée par un essor sans précédent des échanges mondiaux après la seconde guerre mondiale, l’ «économie monde » est consacrée par la fin de la guerre froide, marquant l’avènement définitif de l’idéologie libérale à échelle planétaire.

La théorie de Ricardo permet d’expliquer la mondialisation à partir des principes de l’avantage comparatif. Cette théorie se fonde sur le principe qu’il y a toujours un gain à l’échange a condition qu’il existe une différence entre les coûts constatés en autarcie dans plusieurs pays. Chacun des pays trouvera alors avantage à se spécialiser et à exporter les biens pour lesquels il dispose du plus fort avantage comparé ou du moindre désavantage.

Le dépassement des territoires

Ces théories s’appliquent tout à fait dans une vision cloisonné du monde, dans laquelle chaque pays produit exclusivement pour son propre intérêt. Force est de constater cependant que les Etats ne sont plus les acteurs exclusifs des relations internationales. La diversification des acteurs et des flux nous situent déjà dans une perspective transnationale voir totalement décloisonné des approches nationales de la mondialisation.

Susan Strange exprime déjà le dépassement de l’Etat qui ont perdu le contrôle sur les strucutres de pouvoir, (The Retreat of the State, 1996). Olivier Dollfuss précise quant à lui l’idée de décloisonnement : Il privilégie une approche systémique qui appréhender le passage d’une logique de territoire à une logique de réseau. Le réseau devient l’élément structurant de l’espace, tout espace étant défini par les réseaux qui le déservent et l’organisent.

L’apport de Dollfuss renouvelle la conception ricardienne de l’avantage comparatif. Dépassant les cadres nationaux, les avantages comparatifs sont renforcés par un effet de centralité due aux logiques de réseaux et d’intégration. Les réseaux définissent l’accessibilité et l’attractivité, remodèlent l’enclavement ou l’intégration des territoires et des populations.

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La thèse de l’émergence d’un « village global » de McLuhan y fait également écho, et évoque la reconfiguration des territoire pour faire place à un vaste réseau mondial.

Intégration des enjeux

Au delà du décloisonnement territorial, la globalisation, évoque également une unification des enjeux et l’interdépendance au niveau mondial. La globalisation suggère un dépassement des territoires et donc des processus répondant à des enjeux globaux, et non plus des enjeux territoriaux trouvant leur solution dans une ouverture internationale et une seule intensification des échanges.

Les stratégies intégrées des firmes multinationales attestent de cette évolution.On distingue ainsi trois stratégies évolutives :

Des entreprise à l’international : l’internationalisation : consommateurs à l’étranger.L’échelle multinationale : avec plusieurs agences situées dans des pays différents
L’échelle globale intégrée : suppose une organisation intégrée et globale des stratégie.

[1] L. Carroué, D. Collet et C. Ruiz, La Mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, Bréal, 2005.

[2]

Globalisation et connectivité

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La globalisation et la connectivité ont reconditionné le rapport de l’homme au monde, en le positionnant au centre d’un réseau d’interractions et de savoirs complexes et interconnectés. Phénomène récent, le monde se décloisonne à lui même et offre aux individu un accès privilégié à tout ce qui le compose.

Ces deux phénomènes, nourris par la technologie et l’interpénétration des enjeux, nous plongent dans un monde dématérialisé, immédiat, non plus soumis à des logiques purement territoriales et temporelles mais désormais à une logique de réseau, dans laquelle l’accessibilité, la visibilité et le savoir sont la clef.

Appréhender la globalisation comme un phénomène distinct de la mondialisation nous permettra ed comprendre les nouveaux enjeux et pratiques liés aux avancées techniques des NTIC. Nous tenterons de comprendre en quoi les deux phénomènes de la globalisation et de la connectivité nous ont plongé dans une économie du savoir.

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